Görsel Dikkat'in ölçümü

Bir olaya veya nesneye dikkat etmenin ne olduğunu içgüdüsel olarak bilsek de bilişsel psikoloji alanında dikkatin tanımı için görüş ayrılıkları bulunmaktadır. “Bir şeye dikkat ettiğimiz için mi onun farkında oluruz yoksa farkında olduğumuz için mi dikkat ederiz?” sorusu dikkatin bir bilinç fenomeni olduğunu göstermektedir.

Dikkatin ölçümü, nöropazarlama araştırmalarında ilk el atılan konulardan biri olmuştur. Özellikle yeni ürünler, ambalajlar ve markalar, hedef odaklı aktif bir etkileşim içerisinde olduğumuz dijital dünya, mağazalardaki raflarda yer alan ürünler, 30 saniyelik gösterime 30 farklı mesaj sığdıran reklamlar için dikkatin ölçümü, anlamlı bilgileri toplayıp önemsiz bilgilerden sakınan beynimizin bizim için önemli olan mesaja odaklanıp odaklanmadığını göstermektedir.

Pazarlama iletişimi açısından önemli olan, reklamlarda dikkatin yönlendirilmesidir. Reklamlarda dikkatimizi çeken temel unsurlar ise insan yüzleri, hareketli nesneler, bakış alanlarıdır. Kristal Elma Festivali’nde 47 kadın ve 34 erkek katılımcı ile yaptığımız reklamlardaki görsel imgelere dair araştırmada bu sonuçlar çok net bir şekilde gözlenmektedir.

 

Dikkatimizi belli bir alana (bir kavga, bir omuz atış, farklı bir yeri göstermek vb.) kaydırmak ise yankesicilerin uzmanlık alanlarındandır. İllüzyonistler de yaptıkları görsel şovlar, ışıklandırmalar, hostes kızlar, sözlü koşullandırmalarla dikkatinizi başka bir alana çekerler. Dikkati yönlendirme sanatı konusunda Apollo Robbins’in Zeka Oyunları belgeselindeki bölümlerini ya da TED konuşmasını seyretmenizi şiddetle tavsiye ederim.

https://www.ted.com/talks/apollo_robbins_the_art_of_misdirection

 

Dikkatin yanlış yönlenmesi, pazarlamacıların en büyük korkularından olmalıdır. Bir reklam filminde ürüne ve markaya dair olabildiğince çok mesaj vermek, reklamverenlerin çoğu zaman düştüğü en büyük hatalardan biridir. Reklamveren belki yılda 1-2 kere yapacağı kampanya için prodüksiyon ve medya bütçesi olarak milyonlarca lira harcamaktadır. Hal böyle olunca “nasılsa parayı veriyoruz öyleyse sığdırabildiğimiz kadar kampanya detayını, ürün özelliğini, markanın imajına dair herşeyi içine sıkıştıralım” şeklindeki konuşmalar, reklam ajanslarının hiç de yabancı olmadığı diyaloglardır. Oysa beynimiz, bunca rasyonel mesaja birden dikkat edip duygusal veya motivasyonel bir etkileşim oluşturmaz. Beyin oldukça seçicidir ve “herşeyi sıkıştıralım” mantığı, dikkat dağılmasına yol açarak verilmek istenen ana mesajın kaçırılmasına sebep olabilir. Örneğin reklamların sonunda yer alan ve marka logosunun son kez gösterildiği sahnelere (packshot) dikkat edin. İçinde logo, slogan, sosyal medya hesaplarının adresleri, ürün görseli, insan görseli, anlaşmalı kredi kartı logoları, varsa şemsiye markanın logosu ve hatta dış sesin yer aldığı 2-3 saniyelik bir görüntüde izleyiciden beklenen, bu anın fotoğrafını çekip belleğine atması ve satış noktasında da harekete geçmesidir. Ancak böylesi bir beklentiyi beynimizin kabul etmesi mümkün değildir.

Pazarlama yöneticisi olduğum günlerde yeni geçiş yaptığım bir markanın 12 saniyelik masaüstü (özel kamera çekimleri gerektirmeden bilgisayarda hazırlanan) reklam filminde 26 farklı mesaj verildiğini gördüğümde bunun ne kadar mantıksız olduğunu izah edebilmem için nöropazarlamadan faydalanmıştım. İnsanlar verdiğimiz onca mesaj arasından sadece büyük ve hareketli olan görsellere dikkat ediyordu! Geri kalan her şey gereksiz bir kalabalık ve dikkat dağıtıcı görsel şamatadan ibaretti.

Dikkat yeteneğimiz son derece sınırlıdır. Aynı anda birden fazla alana odaklanamadığımızın en bariz örneklerinden biri de “Görünmez Goril” testidir. Bilişsel psikologlar Daniel Simons ve Christopher Chabris’in 1999 yılında yaptığı bu deneyde deneklerden, bir grup gencin aralarında paslaştığı oyundaki topu takip etmeleri istenmiştir. Test bittiğinde deneklere gorili görüp görmedikleri sorulmuş ve %90’ından olumsuz yanıt alınmıştır. Oysa görüntülerde top oynayan insanların arasından geçen goril kostümlü biri gözükmektedir. Bu deney, odaklanma alanlarımız haricindeki unsurları nasıl kaçırdığımıza dair önemli bir örnektir. Beynimiz, mümkün olduğunca az efor harcamaya programlanmıştır.

Nöropazarlama araştırmalarında satın almaya giden yolun başında dikkat vardır. Ancak dikkat, her zaman bilinçli bir farkındalığa yol açmayabilir. Bunun açıklaması aslında şudur: Eye tracking (göz izleme) teknolojisi insanların nereye baktıklarını belirleyerek dikkate dair önemli bir ipucu vermektedir. Ancak baktığımız her nokta için beynimizde yüksek bir dikkat düzeyi oluşmayabilir. Yani bilinçli farkındalık seviyesinde bir dikkat oluşmayabilir. Bu ilk başta handikap gibi gözükse de tam tersini söyleyen araştırmalar mevcuttur. Bunlara göre duygusal tepkilerimiz dikkatten önce oluşmaktadır. Yani dikkati oluşturan unsur aslında duygusal tepkimizin şiddetidir. Bu sebeple duygusal tepki oluştuktan sonra yüksek bir dikkat düzeyi oluşması şart değildir. Bu durum, tetikleme etkisine atıf yapmaktadır.

Marka iletişimi alanında duyguların ve dikkatin rolüyle alakalı uzmanlığıyla tanınan Dr. Robert Heath, 2012’de çıkardığı “Seducing the Subconscious: The Psychology of Emotional Influence in Advertising” adlı kitabında düşük dikkat düzeyinin reklam etkinliği açısından daha iyi olduğunu savunmaktadır. Bu teoriyi ilk ortaya atan Herbert Krugman ise, 1965’de yayınladığı “The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement” adlı makalesinde konuyu EEG araştırmalarıyla desteklemiştir. Reklamlarda düşük dikkat işlemine dair kanıtlar 1990’lardan beri artmaktadır. Stuart Shapiro ve meslektaşları tarafından 1997 yılında yayınlanan bir çalışmada zihinsel açıdan yüksek dikkat oluşmadan izlenen reklamların da seçimleri etkileyebildiği teyit etmiştir. Duygusal ilişkilerle bağlantılı olan düşük dikkat düzeyinin rasyonel mesajlardan ziyade tutum ve davranışlarda uzun vadeli bir etki yaratarak örtük belleğimizi (direkt erişimimiz olmayan, bilinçli olarak öğrenilmemiş, davranışlarımızı farkında olmaksızın etkileyen bilinçaltı bellek) tetiklediği savunulmaktadır.

Kalabalık bir odada bir arkadaşınızı aradığınızı bütün yüzleri tarayıp doğru profile odaklanmaya çalıştığınızı düşünün. Bu iç kaynaklı (top-down) dikkat türüdür. Aynı odada arkadaşlarınızla konuşurken arka masalardan birinin adınızı söylediğini yakaladınız. Bu da dış kaynaklı (bottom-up) dikkattir. Dikkatin türlerini başka bir yazımızda ele alacağız.

Kaynak: Nöropazarlamaya Giriş, Kılınç Orhan Erdemir – Ömer Yavuz, Brandmap Yayınları, İstanbul, 2016